Nalatenschappen voor kunst en cultuur Van het ‘hoe’ naar het ‘waarom’

Culturele instellingen besteden steeds meer aandacht aan het werven van nalatenschappen. Toch laten ze daarbij volgens Marischka Leenaers, partner bij LWVB Fundraising, regelmatig nog kansen liggen. Samen met Arjan Ketel Legacy Fundraising onderzocht dit bureau vorig jaar de websites van zestig culturele instellingen. Ze constateerden dat veel sites wel aandacht besteden aan nalatenschappen en praktische informatie geven maar nog weinig doen om te potentiële nalater met eeninhoudelijk verhaal te ‘verleiden’.

Tekst: Jeroen Kuypers

Misschien is het voor vertegenwoordigers van goede doelen als Amnesty International en Plan International makkelijker om donateurs te benaderen en het thema nalaten ter sprake te brengen. Zij communiceren per mail en telefoon en ontmoeten hun donateurs niet persoonlijk. Culturele instellingen kennen hun publiek en vrienden veel beter en je ziet een zekere schroom om het onderwerp aan de orde te stellen. Ook omdat soms gedacht wordt dat mensen wel willen nalaten aan KWF maar niet aan cultuur. Een zekere schroom die remmend werkt dus, maar een onterechte schroom, vindt Marischka
Leenaers. “Kunst- en cultuurliefhebbers zijn vaak erg betrokken bij hun instelling en je bent juist goed gepositioneerd om het thema ter sprake te brengen. Dat gebeurt gelukkig ook steeds meer en de website kan daar een belangrijkere rol in spelen.

Helder stappenplan

Het onderzoek van LVWB Fundraising en Arjan Ketel Legacy Fundraising liet dit duidelijk zien. “Op bijna vijftien procent van de door ons bekeken websites vonden we helemaal geen informatie over de mogelijkheid van nalaten,” zegt Marischka Leenaers. “Dat was dus echt een gemiste kans. Maar op veel andere sites bleef de informatie beperkt tot het ‘hoe’. Je kon er lezen wat je nodig hebt om geld na te laten aan de instelling, soms gedetailleerd uitgewerkt in een helder stappenplan, en je vond vaak ook de contactgegevens van de persoon die binnen de organisatie het aanspreekpunt daarvoor was. Heel mooi maar niet erg uitnodigend, omdat de emotionele link niet werd gelegd met de redenen die bezoekers hebben om geld te willen nalaten. Met andere woorden: de aandacht voor het thema concentreerde zich bij velen op het ‘hoe’, terwijl het ook om het ‘waarom’ moet gaan om effect te kunnen hebben.

” Om die gevoelsmatige snaar bij de potentiële nalater te raken zou de cultuursector meer gebruik kunnen maken van persoonlijke verhalen van -potentiëlenalaters , bijvoorbeeld in de vorm van cases en quotes. En van foto’s en filmpjes die het verhaal vertellen."

Emotionele band

In het artikel dat de onderzoekers aan hun bevindingenwijdden, geven ze aan dat de website van een cultureleinstelling vaak het eerste contactpunt is als een potentiële donateur op zoek gaat naar meer informatie over nalaten. De sites die de ‘hoe’ vraag van het nalaten goed beantwoorden zijn zo in staat het ‘hoofd’ van de bezoeker te raken maar daarmee nog niet zijn of haar ‘hart’. De teksten waarin dit laatste geprobeerd wordt zijn bovendien vaak te kort en te algemeen. Dat maakt ze inwisselbaar, terwijl de donateur niet aan zomaar ‘een’ instelling wil nalaten maar aan een specifieke. Er moet een emotionele band zijn. In dat opzicht verschillen goede doelen op het gebied van kunst en cultuur niet essentieel van bijvoorbeeld medische. Verschillende culturele instellingen zijn er wel goed in geslaagd het persoonlijke verhaal te vertellen. Zo staat op de website van het Residentie Orkest een prachtig filmpje waarin een donateur vertelt wat het orkest gedurende zijn leven voor hem heeft betekent en waarom hij nalaat aan het orkest. En heeft ARTIS diverse korte interviews op hun website staan met aansprekende verhalen. Waar het om gaat is de beweegredenen van nalaters uit de doeken te doen. Een theater in de provincie kan bijvoorbeeld laten zien dat hier ook verhalen uit de streek op de planken worden gebracht, soms zelfs in de streektaal. Een museum kan iemand aan het woord laten die vertelt hoe het bezoek aan een bepaalde expositie als kind het zaadje plantte voor wat een levenslange passie voor beeldende kunst is geworden. Zo laat je zien welke grote rol kunst kan spelen in iemands leven, hoe de wereld groters is geworden dankzij kunst, en waarom het van belang is dat de instelling die rol ook in de toekomst kan blijven vervullen.”

Marischka Leenaers: “Het is belangrijk dat de nalater weet dat hij of zij zeggenschap heeft over waar dat bedrag aan wordt uitgegeven.”

Zeggenschap

Het is belangrijk dat instellingen op het gebied van kunst en cultuur meer aandacht besteden aan nalatenschappen omdat juist deze jaren nog veel babyboomers hun testamenten maken als met pensioen gaan, hun bedrijf van de hand doen, of hun huis verkopen en kleiner gaan wonen. Het is een generatie die over het algemeen meer vermogen bezit dan degene vóór haar en dan degene na haar. “Vergeet ook niet dat er steeds meer mensen zijn zonder kinderen,” vult Marischka Leenaers aan. “Die hebben dus een extra mogelijkheden om geld na te laten aan een culturele instelling. En het gaat vaak om aanzienlijke bedragen die je bij leven niet zo snel van een donateur krijgt. Het kan voor een nalater belangrijk zijn om zeggenschap te hebben over waar dat bedrag aan wordt uitgegeven. Er zijn mensen die graag zouden willen dat het wordt besteed aan de opleiding van toptalenten bijvoorbeeld, maar er zijn er evengoed die het belangrijk vinden dat het naar educatie van de jeugd gaat, zodat die meer leert over kunst en cultuur. Dat zijn allemaal zaken om in een persoonlijk gesprek toe te lichten. Dié mogelijkheid staat op de meeste websites wel goed aangegeven, maar dat gesprek komt er natuurlijk pas nadat de ‘waarom’ vraag afdoende is beantwoord. Op dat vlak zien we vooruitgang maar kan er nog altijd veel worden verbeterd.”

Marischka Leenaers - LVWB Fundraising