Voedselbank en Artsen zonder Grenzen meest gewaardeerde goede doelen in 2026

Binnen het ruime aanbod van Nederlandse liefdadigheidsinstellingen krijgt de Voedselbank het hoogste rapportcijfer voor haar werk in eigen land. Voor internationale hulpverlening ontvangt Artsen zonder Grenzen de meeste waardering. Dit blijkt uit het landelijke Goede Doelen Merkenonderzoek 2026, uitgevoerd door Hendrik Beerda Brand Consultancy. Uit het langlopende onderzoek komt daarnaast naar voren dat naamswijzigingen organisaties vaak duur te staan komen.

In het tweejaarlijkse onderzoek wordt de merkkracht van Nederlandse goede doelen berekend op basis van drie vaste pijlers: naamsbekendheid, waardering en de mate van binding die het publiek met de organisatie voelt.

Sterke voorkeur voor hulp op eigen bodem

De waardering voor liefdadigheidsorganisaties wordt door de Nederlandse bevolking in de eerste plaats bepaald door de impact die zij in Nederland maken. Uit zestien jaar onderzoeksdata blijkt dat steun aan buitenlandse projecten over het algemeen steeds minder bewondering oogst.

Naast de Voedselbank kunnen ook de Dierenambulance en Stichting Ambulance Wens rekenen op een bijzonder hoge gunfactor door hun lokale betrokkenheid.

Top 5 meest gewaardeerde organisaties (Nederland):

• Voedselbank
• Dierenambulance
• Stichting Ambulance Wens
• KNGF Geleidehonden
• Hulphond Nederland

Top 5 meest gewaardeerde organisaties (Internationaal):

• Artsen zonder Grenzen
• Het Nederlandse Rode Kruis
• Wereld Natuur Fonds (WWF)
• Plan International
• Amnesty International

Zie ook ons overzicht van de Top 10 goede doelen van Nederland voor meer gewaardeerde organisaties.

"De waardering voor goede doelen wordt in de eerste plaats bepaald door het werk dat zij in Nederland doen. Activiteiten buiten eigen land worden veel minder gewaardeerd. Dit verklaart waarom organisaties als de Voedselbank en Dierenambulance zo geliefd zijn," licht merkadviseur Hendrik Beerda toe.

Hersenstichting groeit het sterkst; ANBI-status wint aan vertrouwen

Sinds de start van de metingen in 2010 laat minder dan een kwart van alle goede doelen een stijgende reputatielijn zien. Drie organisaties springen er echter positief uit met een stijging van meer dan 10 procent in merkkracht: de Hersenstichting, Alzheimer Nederland en de Voedselbank. Zij wisten zowel hun bekendheid als de publieke binding flink te versterken.

Opvallend is bovendien de opmars van het ANBI-label van de Belastingdienst als herkenbaar kwaliteitsmerk. Het officiële CBF-keurmerk staat in 2026 op een bescheiden 99e plek in de top 100 van sterkste merken in de sector.

Grootste stijgers qua merkkracht (sinds 2010):

• Hersenstichting
• Alzheimer Nederland
• Voedselbank
• ANBI
• Cordaid

Merkwaarde verdwijnt door naamswijzigingen

Een duidelijke waarschuwing in het rapport betreft het veranderen van de merknaam. Een naamswijziging blijkt de belangrijkste oorzaak te zijn bij organisaties die hun reputatie de afgelopen jaren zagen kelderen.

Een voorbeeld hiervan is de Maag Lever Darm Stichting, die na de naamsverandering naar het MDL Fonds in 2025 circa 30 procent van haar merkwaarde verloor. In 2010 bezette de organisatie nog de twaalfde plek binnen het gezondheidssegment; in 2026 is dat gedaald naar plek 21.

"Met name bij non-profitorganisaties is men zich er vaak onvoldoende van bewust welke schade aangericht kan worden door een naamswijziging," aldus Beerda. "Het is geen uitzondering dat er miljoenen euro’s aan opgebouwde merkwaarde in één klap in rook opgaan."

Grootste dalers qua merkkracht (sinds 2010):

• MDL Fonds
• ReumaNederland
• Amref Health Africa
• Stichting AAP
• Longfonds

Bron: Goede Doelen Merkenonderzoek 2026 (Hendrik Beerda Brand Consultancy)
Over het onderzoek: Voor het Goede Doelen Merkenonderzoek zijn sinds 2010 in totaal 24.000 Nederlandse respondenten ondervraagd over naamsbekendheid, waardering, binding en donatie-intentie. Het onderzoek wordt onafhankelijk uitgevoerd.